2023（令和5）年10月1日から、日本で初めて「ステマ（ステルスマーケティング）」に関する規制が導入され、話題となっています。
「今までどおりSNS投稿をしたら違反になってしまうのだろうか」と不安に思っている方も多いのではないでしょうか。
今回は、「ステマ規制」について、概要や罰則、違反しないための対策などを解説します。
インフルエンサーマーケティングを実施している、またはこれから実施する予定がある企業担当者の方は、ぜひ参考にしてください。
ステマ（ステルスマーケティング）の概要
そもそも「ステマ（ステルスマーケティング）」とは、特定の商品・サービスについて、広告・宣伝と気付かれないように消費者にPRすることを指します。
なかには「意図せずステマになってしまった」というケースも見られますが、「消費者を警戒させずに商品購入につなげたい」という目的からステマが行われることもあるでしょう。
ステマには、大きく分けて「なりすまし型」と「利益提供型」があるとされています。
なりすまし型は、関係のない第三者を装って広告・宣伝する手法で、「サクラ」や「やらせ」と呼ばれることもあります。
一方の利益提供型は、報酬等の利益を受け取っているのにもかかわらず、あたかも自発的な発信を装い広告・宣伝する手法です。
インフルエンサーマーケティングにおけるステマは、利益提供型タイプが多いでしょう。
【2023（令和5）年10月～】ステマ規制とは？
日本では、これまでステマを直接規制する法律がありませんでした。
しかし、2023（令和5）年10月1日から法律に基づく規制が開始されています。
ここでは、ステマ規制の目的や対象について見てみましょう。
ステマ規制の目的
ステマ規制の目的は、消費者が自主的かつ合理的に商品・サービスを選択できる環境を守ることです。
消費者が広告・宣伝だと理解していれば、「誇張した内容が含まれているかもしれない」「デメリットについてはあえて触れていないのかもしれない」などといった見方も含めて、自分の意思で商品・サービスを選択できます。
一方で、ステマにより広告・宣伝ではないものだと誤認してしまうと、表示内容をそのまま受け取ってしまい、適切な選択を阻害する恐れがあります。
ステマ規制には、こうした状況を防ぐ役割があるのです。
ステマ規制の対象
ステマ規制の対象となるのは、SNS投稿やレビュー投稿、テレビ・新聞・ラジオ・雑誌等の表示など、原則として広告全般です。
企業からインフルエンサーなどへ依頼・指示するものも「広告」として扱われます。
これに対し、単なる個人の感想や明らかに広告だとわかるテレビCMは、ステマ規制の対象外となります。
なお、規制を受けるのは、商品・サービスを提供する企業（広告主）です。
したがって、責任は依頼を受けたインフルエンサーではなく、企業側に生じると考えられるでしょう。
ステマ規制に違反した場合の罰則
ステマ規制へ違反するということは、景品表示法に違反することになります。
具体的には、景品表示法第5条第3号への違反です。
罰則としては、消費者庁・都道府県による措置命令や、措置命令に違反した場合の刑事罰などの可能性があります。
措置命令は、ステマ行為があったことを消費者へ周知したうえで、再発防止策を講じるといった内容が想定されるでしょう。
刑事罰の場合は、2年以下の懲役または300万円以下の罰金（またはその両方）です。
ステマ規制に違反しないためにはどうすれば良い？
インフルエンサーマーケティングを実施する企業がステマ規制に違反しないためには、どのような対策を取ればよいのでしょうか。
ここでは、大きく分けて2つのポイントを解説します。
広告・宣伝であることを明記する
1つ目のポイントは、消費者が広告・宣伝であると一目でわかるような表示をすることです。
インフルエンサーマーケティングでのSNS投稿なら、「#広告」「#PR」といったハッシュタグをつけることが代表的な方法でしょう。
ただし、これらの表示を「他の情報に紛れ込ませる」のは違反とされています。
よって、「#広告」「#PR」といったハッシュタグをつけていたとしても、大量のハッシュタグの中に埋もれている状態となっているのはNGです。
「#PR」を分かりやすく記載し、投稿の冒頭に「〇〇様（広告主やブランド名）から商品を提供いただきました。」などの関係性の明示を記載することが必要になります。
また、「#RP」などのハッシュタグをつけつつもテキストで「個人の感想」といった表現をするなど、
消費者が混乱するようなわかりにくい表示も違反となるため、注意が必要です。
インフルエンサーと認識をすり合わせる
2つ目のポイントは、インフルエンサーと企業がステマに対する認識をすり合わせることです。
企業がステマを指示したわけではなくても、商品・サービスを紹介する依頼を受けたインフルエンサーの投稿が、ステマ規制に違反してしまうリスクがあります。
この場合、企業が行う表示と判断されれば、先述のとおり責任は企業側に生じるでしょう。
よって、インフルエンサーマーケティングを実施する際は、インフルエンサーとステマ規制についてあらためて確認し合う必要があります。
正しい内容・方法でSNS投稿などがなされるよう、今まで以上に入念なチェックが求められるといえるでしょう。
まとめ
2023（令和5）年10月1日から開始されたステマ規制は、消費者が自主的かつ合理的に商品・サービスを選択できる環境を守るうえで大切な措置です。
インフルエンサーマーケティングによるSNS投稿も、ステマ規制の対象となります。
インフルエンサーマーケティングを実施する企業は、意図せずステマ規制に違反することがないよう、以下の2つのポイントに注意しましょう。
- 広告・宣伝であることを明記する
- インフルエンサーと認識をすり合わせる
インフルエンサーマッチングプラットフォームの「Castbook」では、日本でステマ規制が開始される前から、海外の基準にならったインフルエンサーマーケティングを実施してきました。
今後は日本での法規制内容も踏まえつつ、引き続き健全なインフルエンサーマーケティングをサポートしていきます。
Castbookを利用すれば、登録しているインフルエンサーとのすり合わせもスムーズなので、意図せずステマになるリスクも減らせるでしょう。
Castbookのサービスにご興味のある方は、ぜひお気軽にご相談ください。
